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坚守21年,从本土品牌艾莱依看服装市场的潮起潮落
2018-12-13 09:12:33 中国服装圈
染料网】讯

  2018年马上结束,我们收到了一份让人振奋人心的消息,麦肯锡公司和时尚商业发布的2019年时尚报告称:2019年,中国将首次超越美国成为全球最大的时尚市场。

  感叹中国市场早就应该超越美国了,但在高兴之余,同样也在思考。都说如今中国的消费环境浮躁,所带动的是消费者消费行为波动特别大,面对这种环境,我们本土粗旷型发展起家的品牌正在经历大洗牌。

  各家品牌也是各出奇招,比如服装上市公司靠资本转投其他高回报行业、并购国外品牌预达曲线超车、频繁推出新包装的子品牌等等,细数下来,目前不上市、不并购、不推子品牌,重点聚焦主品牌的企业,艾莱依算一个。

  经过走访得知,到今年12月8日,艾莱依距离创立就到21周年了。那么它又是如何经历时代巨轮,在大浪淘沙下一步步走到今天的呢?

  艾莱依创立于1997年12月8日的浙江丽水,开始时以贴牌加工、出口贸易为主,1999年艾莱依出口额就达到320多万美金,业务量相当红火。在发展较为顺利的前提下迎接新的挑战——打造自己的时尚品牌、转变内销的经营模式,走个性化和时尚化的品牌之路。

  在众人怀疑的目光中艾莱依开始了差异化的品牌之路,企业先从产品风格差异化入手。先抓产品环节,工艺方面采用进口面料、填充90%羽绒,解决了羽绒服“臃肿且钻毛”这个市场难题,让每一件羽绒服都时尚鲜活起来,艾莱依的时尚新风,当年在浙江、上海等地一经试销就好评如潮。

  2000年,艾莱依品牌推出一系列重大举措:CIS系统的导入、开设品牌专卖店、异地开设办事处、面向全国招商等等,在上海万商羽博会上,更是破天荒的推出了吊带羽绒服、超短羽绒服、礼服羽绒服等个性化十足的产品,以塑造品牌的独特气质。

  “四层结构”锁绒技术获得国家专利,突破了行业的技术瓶颈。

  艾莱依准确把握市场的契机,找准了市场定位,赢得了消费者的认可,掀起羽绒时装化的浪潮,成为时尚羽绒服的领跑者。品牌最巅峰时期,在市场上需求供不应求。想象一下,因为客流太多,为分散购物消费人群,只能采取分批进入暂时闭店的购买方式,在当时艾莱依的羽绒服可谓一件难求!

  市场瞬息万变,竞争压力席卷羽绒服市场,一方面是市场的持续萎缩,据资料显示:在2012-2016年,中国羽绒服市场的复合增长率约为6.5%,远远低于整体服装市场年复合增长率10.2%。另一方面本土更多时尚休闲品牌在羽绒服品类的开发上可谓是下足了功夫,这就导致原本主打羽绒服产品的艾莱依,遭受了来自多纬度的竞争压力。线上购物的兴起和淘品牌的崛起对实体经济也带来了不小的冲击,线下众多品牌关店如潮。

  对于“艾莱依=羽绒服”这一单一品类的品牌印象以及品牌老化的现象,面临选择,一是推出子品牌,定位年轻化的四季品牌。二是并购现有市场品牌或者国外品牌,重新定位。然而管理层决定,不做子品牌、不并购其他品牌,而是集中精力打造时尚羽绒服做极致单品,并深化四季化运营。

  为了这一目标,艾莱依开启了变革之路。艾莱依首先做的是重新定位,实行双线计划,将目标人群主要定为两类:28岁-35岁时尚辣妈和23岁-27岁爱挑战的女孩。进军高价值产品迎合国内需求,以个性化产品满足消费升级下的年轻人群。

  产品上进行品质升级,艾莱依的羽绒服生产工艺可谓千锤百炼。艾莱依的羽绒经多道温水浸洗,由德国专业绒处理设备除尘、烘干,120度高温消毒后使得味道和清洁度得以保证。每件羽绒服的含绒量必须达到90%。(要知道国际含绒量标准70%达标,80%抗寒级别,90%-95%最优,100%含绒量是不存在的。)采用独创的四层结构锁绒技术和日本进口超细防钻绒机针,强化保暖性能和防钻绒性能。不论从羽绒服的保暖性、还是设计上,都凸显出中国羽绒产品的高品质,高性价比。

  在现各大品牌纷纷推出联名合作的今天,艾莱依早在2014年就已开启跨界合作。其中不乏年轻人所熟知并感兴趣的IP,张帅囧囧侠系列、张帅时光之眼系列、芭比系列、小黄人系列、爱宠大机密系列、青云志系列、变形金刚系列、小马宝莉系列,施华洛世奇系列,到2018年的大英博物馆系列和Hello Kitty系列,吸引了众多年轻消费者的喜爱。通过联名赋予羽绒服“时尚化”的新内核,并藉此积累了大量的年轻用户和强大的品牌势能。可以说,艾莱依每年的联名系列已成为其时尚羽绒服的鲜明特色。

  重点单品打造的同时,艾莱依还在终端形象上做了升级,集合外部优秀的设计公司,为店铺呈现极简、舒适纯净和放松的购物空间。

  为切实推进艾莱依终端渠道的升级,艾莱依面向全国市场与客户有针对性的推出渠道升级专项支持计划。艾莱依董事长陈频女士曾表示“在这一轮变革中,我们非常需要破立、创新、否定、重来!”足以显现了艾莱依在企业发展变革下的决心。

  为了打造持续的消费需求,实现门店的持续盈利,艾莱依四季化的打造,效果可见一斑,据数据显示,目前艾莱依全国千余家客户体系中,推行四季化的门店销售同比超过两位数的增长,更重要的是四季产品的全面铺开带来的更多的是机会,一个消费者持续的可进店机会,一个打破艾莱依在消费者心目中固有形象的机会。

  在产品、终端升级的同时,艾莱依在品牌营销推广上也另辟蹊径。3月初,艾莱依成为首个登上巴黎时装周的中国羽绒服品牌,向世界展示了东方艺术和中国时装品牌在世界时尚舞台的新觉“醒”。艾莱依用艺术格调,重新定义时尚羽绒服新美学,向人们讲述中国“绒耀”。

  艾莱依作为今年强势霸屏的综艺节目《蒙面唱将猜猜猜》第三季的独家服装战略伙伴,在节目中以花式口播、花字等个性化植入让品牌的形象更加生动。

  艾莱依发力娱乐营销的背后,其实是在顺应国内服装市场尤其是羽绒服市场的大趋势。我国羽绒服市场连年保持增长,预计2018年市场规模将突破1068亿元。市场面前,国内专业羽绒服品牌要与Moncler、加拿大鹅等国外专业品牌,优衣库、Zara、太平鸟、江南布衣等时尚休闲服装品牌共同竞争,品牌定位、运营水平备受考验。

  艾莱依通过四季化战略变革产品结构和运营思路,实现羽绒服品牌到四季女装品牌的转型;通过玩转娱乐营销与年轻一代建立紧密联系,增强品牌活力。

  消费变革正推动产业高质量发展,中国服装协会发布的《2017-2018中国服装行业发展报告》指出,2018年,我国女装品牌转型力度加大。在核心价值打造上,女装品牌应该投入更多精力和资源,用心研究不同人群个性特征,持续提升核心竞争力。在发展层次上,应不断加强设计创新,通过文化创意研发等举措,发展以服务和文化驱动的中高端女装品牌。

  至此,中国在全球时尚市场中的角色正在迅速发展,正如开始所述,中国已是全球最大的时尚市场。中国时尚产业正从“中国制造”升级为“中国创造”,艾莱依进军高价值产品的雄心壮志,将利用其强大的品牌聚焦21年,满足和创造出更大的市场需求。

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