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奢侈品在中国该如何选择真正能带货的KOL
2019-01-11 09:08:50 无时尚中文网
中国染料网】讯

  流量明星、网红,对于日益依靠社交媒体来进行营销的奢侈品行业究竟有没有“带货”能力?对于手袋、美妆等不同的类别,同一个明星或网红,TA们的营销和“带货”能力是否可以匹配?

  在连续两年联合腾讯发布奢侈品消费白皮书之后,亚洲最大的奢侈品电商平台寺库(NASDAQ:SECO)在2018年,首次联合新浪微热点,发布《2018微博高端消费影响力白皮书》(下简称“白皮书”),并公布第一期明星及网红奢指数排行榜,首次聚焦社交媒体在高端消费领域的影响力。

  2017年,Gucci古驰和Louis Vuitton路易威登两大奢侈品品牌,先后开通中国电商,被认为是奢侈行业对在线渠道的态度已经彻底变为正面,尽管行业普遍认为,奢侈品牌电商渠道的销售占比难与大众行业匹配,但是在线渠道的营销能力对于整体销售的影响程度,对于奢侈品行业来说,远胜于大众消费品行业。

  因此,此番发布的白皮书,非但对高端消费品行业具有指导意义,对于奢侈品行业如何选择和利用好社交媒体,尤其是微博这一巨型渠道,意义非凡。

  中国消费者目前占据全球奢侈品市场约三分之一的购买力,其中境外购买更常年是境内的两倍,这一背景决定了,奢侈品在中国境内争取消费者,对于刺激购买可能事半功倍。

  除此之外,中国国家统计局公布的数据显示,1-11月,中国零售业在线销售占比高达18.2%,这一比例位于全球首位。而据时尚行业研究咨询投资机构No Agency预计,2018年,中国零售业在线销售比例将达到18.6%,超越英国市场的17.9%,位居全球第一。2017年,中国零售业在线销售比例为15.0%,而英国市场为16.3%。

  中国电商的高速发展,除受巨大的人口基数以及强劲的基建因素影响外,长期以来的竞争引发的价格战、补贴战,以及物流行业繁荣,均起到巨大支撑作用。

  在上述环境下,涌现了阿里巴巴这样的电商平台巨头,以及寺库这一在高端消费垂直领域的亚洲龙头,后者更是Dior和Gucci两大传统奢侈品巨头,在中国进行第三方电商平台合作的首选平台。

  在LV、Gucci、Prada三大传统奢侈品2017年上线中国电商后,2018年正式成为奢侈品电商元年,不过行业通常忽视了另一重要因素——00后正式成年。

  众所周知,中国奢侈品消费群体,不仅仅较全球更加呈现低收入、大众化特征,奢侈品初次消费及平均消费年龄,亦较全球为低。奢侈品行业过去两年提及率最高的趋势——年轻化,正是基于这一原因。

  白皮书的调查亦显示,使用微博,同时在寺库App及PC端进行消费的消费者中,90后加95后加00后的总比例高达70%,这说明,奢侈品电商的年轻用户同时是社交媒体的热烈拥护者,进而解释了为何过去两年奢侈品行业争取该巨大潜力消费群体的努力,始终有增无减。

  白皮书在解读高端消费影响力同时,亦矫正了一些受传播影响形成的误区,比如杨幂在明星中的“带货”能力在微博实际居于末流。为什么?因为关注“娘娘”孙俪的更多是更具备购买能力和行动力的80后和90后。

  除此之外,数据显示,奢侈品消费者更爱“高大上”话题亦是谬论,相反,在线奢侈品消费者更爱关注搞笑类KOL,而与该类KOL的互动亦更易被触发。

  在各类别明星TGI(Target Group Index,为目标人群比例/大盘人群比例*100)中,喜剧明星的TGI高达207,而影视明星的TGI仅有99,简化来说,拥有相同粉丝量的影视明星和喜剧明星,喜剧明星粉丝中的奢侈品消费者是影视明星的逾两倍。

  在衡量明星“带货”能力的奢指数中,寺库联合微博,还首次对品类进行区分,以求更精准地指导奢侈品行业在进行社交媒体营销时,根据不同类别产品进行选择。

  在平均单价更高的珠宝/腕表和服装两大类别中,整体奢指数位列第一的孙俪在上述两个子类别中同样居于榜首;而在包袋和鞋履两个类别中,模特刘雯的奢指数则位居第一。

  孙俪和刘雯奢指数霸占五大奢侈品类别榜首的趋势显示,除了大量粉丝(流量)之外,在其自身领域的专业性能够极大影响其在粉丝群体中的“带货”能力,而这一点,在网红KOL的奢指数排行中尤其明显。

  Bags包先生在微博粉丝增长红利期基本结束的时候,可以弯道超车,成为网红KOL奢指数榜单第一,毫无疑问凭借的正是其专业,或者试图向品牌和粉丝营造的专业形象。

  排在第三位的Pony__朴惠敏同样以专业见长,该KOL在微博长期聚焦美妆话题,亦亲自上阵通过图文、视频向粉丝教授化妆技巧,而她同时是该榜单上罕见的、同时经营有销售业务的KOL,而其他KOL多数仅仅通过微博承接营销业务,销售业务亦仅仅是作为佣金平台,自身并不真正参与。

  排在第二位的Dipsy迪西和第五位的gogoboi亦是伴随着微博成长,同时长期以来始终坚持发布与时尚相关的高端品牌内容的KOL,而gogoboi在微博发展初期,一度是微博着力塑造的内容作者典型。

  至于陈漫,作为中国时尚和奢侈品行业最具影响力的摄影师,排在第四位,再度显示,专业性对KOL奢指数的巨大贡献。

  在Bags包先生全量粉丝的数据和关键词分析中,熊猫守护者、榜姐每日话题、剧版镇魂等话题仍然位居首位,但在转化购买粉丝中,彩妆、街拍、VSCO调色相关话题则更多展现,同时也关注学习培训(英语、出国留学)和旅游(泰国旅行、日本旅行)。

  另外在该榜单上,亦出现了多个以搞笑话题运营为主的KOL,显示,该大众话题仍是获得大量粉丝,从而填厚奢侈品购买人群基数的重要手段。对于奢侈品营销来说,若不追求购买转化率,搞笑博主在传播抵达数量及互动方面,非常值得选择。

  该白皮书主要截取寺库和微博2017月11月1日至2018年10月30日数据,旨在指导高端品牌在中国市场进行营销投放以及媒体提升高端人群影响力,而报告所使用数据均经过脱敏处理。

  在上年底举办的V影响力峰会上,微博表示,2018年内容作者变现达268亿元,其中内容作者(不含明星)广告收入同比增长69%至12亿元,而网红店主和内容导购为主的电商变现收入达254亿元,同比增幅36%。

  截至12月底,微博粉丝数超过2万或月均阅读量大于10万的头部作者规模扩大到70万,而这些“大V”都是奢侈品行业营销的潜在投放目标。

  据2018年前三季度数据,寺库2018年收入和GMV预计分别将录得大幅增长。作为中国和亚洲最大的高端产品和服务平台,寺库的数据则进一步在微博的基础上,帮助奢侈品行业进行有效的筛选。

  除了作为销售平台外,拥有大量核心奢侈品在线消费者的寺库,2018年开始,帮助大量奢侈品品牌在中国市场进行线上和线下的营销活动,其营销客户包括登喜路、马爹利、玛莎拉蒂、路虎、嘉里置业、星展银行等奢侈品、高端名酒和名车以及商业地产和银行等行业知名品牌和企业。

  2018年作为奢侈品电商元年,除了传统奢侈品悉数开展在线业务,以及伴随电商成长起来的00后成年外,另一标志性趋势还有,在线渠道同时展现出巨大的破坏力,Dolce & Gabbana中国秀的夭折即是这一行业趋势的巨大反映。

  以KOL和社交媒体营销见长的Dolce & Gabbana最终倒在最引以为傲的领域,表明,在线渠道已经不再是奢侈品投入就有回报、小投入大回报了。

  如何在数十万的明星和KOL中,选择拥有最多奢侈品消费者或粉丝中奢侈品消费者比例最高的账号,以及如何安全有效地选择营销内容和话题,势必成为奢侈品行业在社交媒体营销更需要投资的。

  Dolce & Gabbana事件,以及近期Burberry中国全家福主题广告话题讨论,都在给奢侈品行业敲响警钟。社交媒体营销并非在于多大的预算,更需要耗费资金和时间的,可能是对中国本土国情、民族特色、消费者关注话题等的理解,从机械的“投放”,转向更为“走心”的营销。而这一过程中,类似寺库和微博等,拥有大量开放性数据和奢侈品消费人群特征数据的平台及平台报告,无疑将会为行业的社交媒体营销优化,提供巨大的帮助。

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